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藍(lán)帶經(jīng)典裝中國區(qū)全新上市整體策劃方案
作者：魏煒 時間：2006-3-8 字體：[大] [中] [小]
一、目標(biāo)
勿庸置疑，藍(lán)帶的形象正逐漸被人漠視，銷量也呈不斷下滑狀態(tài)；我們的廣告終極目標(biāo)很明確：重塑形象，刺激銷量
二、契機
•藍(lán)帶新裝即將四月底上市，正是重新整合資源，切入市場的機會轉(zhuǎn)折點。
•為新品推廣市場而提供的策略支持，有助于藍(lán)帶整體品牌形象建設(shè)。
•準(zhǔn)確、強力的品牌策略和表現(xiàn)，直接為新品上市起到立竿見影的銷售效果。
三、藍(lán)帶是什么？
•藍(lán)帶是國際品牌，始創(chuàng)于1844年，具有159年的歷史，曾經(jīng)鼎盛一時。
•藍(lán)帶是較早進入國內(nèi)市場的國際品牌，具有12年的歷史，也曾輝煌一時。
•藍(lán)帶是一個成熟、穩(wěn)重的品牌，在他身上具有愛和平、人性化、重責(zé)任、情感的品牌歷史積淀。
藍(lán)帶就是—————
經(jīng)典
一個從美麗的萊茵河畔遠(yuǎn)徙美洲大陸的傳奇經(jīng)典
一個光陰流轉(zhuǎn)見證天長地久的經(jīng)典
一個歲月燃燒激情釋放的經(jīng)典
四、喝酒，請給我一個理由
先請看以下一個例表：
消費者的選擇真的會被這些數(shù)字精確計算到嗎？
未必！
結(jié)論：
•消費者的生活形態(tài)比理性更能左右他們的態(tài)度，而他們的情感往往決定著生活形態(tài)。
•啤酒的消費群體更保持了一定的感性成分。
•實際上一般人的消費欲具有很大的沖動性。
•啤酒是成熟產(chǎn)品，它由情感傾注，喝啤酒就是宣泄情感。
因此———
盡情 暢快
才是喝啤酒的最大理由
綜上所述，品牌的特性與產(chǎn)品的消費特征相結(jié)合，我們的核心概念就是：
品味經(jīng)典，見證激情
藍(lán)帶，一個激情傳續(xù)的經(jīng)典，經(jīng)世不改，斯人品味
•有效傳承藍(lán)帶的傳播方向，積累品牌效應(yīng)
•以品味帶動品位，以激情傳動品牌
•充分張揚藍(lán)帶的歷史感，傳達(dá)品牌魅力
•成熟不落年輕，品味不乏共性；符合藍(lán)帶目標(biāo)消費群體的特征
•為藍(lán)帶新品(經(jīng)典裝)上市造足聲勢
五、演繹
•影視：
藉生動、形象的載體，以立意單純，表現(xiàn)新穎的手法演繹經(jīng)典內(nèi)涵，增強品牌親和力。
•平面：
突出歷史、經(jīng)典裝上市等信息訴求，并進一步強化品牌形象。
•SP活動：
以理性刺激感性，重點突破市場，迅速擴大信息范圍，提高銷量。
1、影視
《經(jīng)典一球》篇
本創(chuàng)意為《經(jīng)典》系列片，通過現(xiàn)代生活中的人們在激情迸發(fā)時的某一瞬間動作，竟然與歷史上的經(jīng)典瞬間驚人相似，道出：經(jīng)典的激情，其實一直為我們所擁有。而，藍(lán)帶也一直在為你見證。
“品味藍(lán)帶，見證激情”。創(chuàng)意輕松卻顯內(nèi)涵，巧妙地把激情與經(jīng)典的關(guān)系表現(xiàn)出來，記憶深刻，余味悠長。
六、藍(lán)帶經(jīng)典裝上市活動方案
如何最大化地將經(jīng)典藍(lán)帶新裝上市這一信息有效地傳達(dá)，是此案研究的課題。
活動主題：經(jīng)典藍(lán)帶 新裝上市
活動地點：汕頭
活動時間：4月26日---5月7日
活動方式：氣模形式制作兩座巨大的經(jīng)典藍(lán)帶新裝，披著特色“外衣”（隱蓋經(jīng)典藍(lán)帶新裝），豎立在林百欣廣場。
活動主題
經(jīng)典藍(lán)帶 新裝上市
•本次活動作為經(jīng)典藍(lán)帶新裝上市整合傳播策劃極為重要的一部分，擔(dān)負(fù)著制造懸念、前期造勢的重任。
•活動主題預(yù)先告知性地點明“新裝”概念，配合以瓶模特色“外衣”，在活動前期，營造出關(guān)于“新裝”話題的神秘氛圍。
•同時，傳承藍(lán)帶深厚的歷史積淀，以“經(jīng)典”涵蓋，與整合營銷其他途徑相呼應(yīng)，在汕頭重塑藍(lán)帶品牌形象。
活動時間
4月26日---5月7日
•本次活動以5月1日為界點，分前后期。前期以造勢為主，后期鞏固延伸活動影響。
•本次活動高潮為5月1日，大型“經(jīng)典藍(lán)帶 新裝上市”現(xiàn)場活動將全天激情舉行。
•5月1日現(xiàn)場配合以促銷、禮品公關(guān)等活動
活動載體
氣模及新裝
•藍(lán)帶瓶模，外披鮮麗色彩的“外衣”，可愛美觀，吸引眾人目光，既美化了廣場環(huán)境，平添節(jié)日氣氛，又造就了城市新亮點。
•一只瓶模象征1844藍(lán)帶誕生，“外衣”上印有“1844年，藍(lán)帶誕生”字樣；另一只則印有“1991年，登陸中國”字樣。將藍(lán)帶深厚的歷史與藍(lán)帶（中國）的歷史性時間直白巧妙地傳達(dá)。
•經(jīng)典藍(lán)帶的新裝將于5月1日中午整點向世人閃亮展示。并借助媒體將藍(lán)帶新裝迅速有效地傳遞開去。
•“品味藍(lán)帶，激情共享”大型現(xiàn)場經(jīng)典藍(lán)帶品嘗活動，將經(jīng)典藍(lán)帶新裝揭幕活動推向高潮。
促銷策略的實施
●針對經(jīng)銷商的SP
通過購貨折扣、讓利、銷售競賽、積分返款、合作廣告、店頭宣傳、聯(lián)合促銷、提供服務(wù)等方式，以獲得交易效益。
●針對消費者的SP
通過折價優(yōu)惠、贈送樣品、競賽與抽獎、展銷、減價、贈送禮品、主題促銷、讓利銷售、積分獎勵、示范、陳列展示、嘗試等方式（具體活動形式待述），以增加現(xiàn)場銷售。
第一階段（5月1日-5月30日）
如何讓消費者了解、接觸藍(lán)帶啤酒經(jīng)典裝
這一階段為節(jié)約資金，配合投入的上市廣告宣傳，盡力鋪貨和進行終端宣傳，盡最大的努力讓消費者對藍(lán)帶啤酒新品有所認(rèn)識和了解、接觸。
促銷活動：經(jīng)典藍(lán)帶 新裝上市
時間： 5月1日-5月31日 地點：汕頭市林百欣廣場
報紙稿主題：
品味藍(lán)帶，見證激情
第二階段（6月1日-6月30日）
當(dāng)消費者對藍(lán)帶啤酒有所了解并慢慢開始接觸、形成初步消費以后，又怎樣一步步地開啟消費者的心扉，讓他們真正地與藍(lán)帶啤酒發(fā)生持久性關(guān)系、以至產(chǎn)生品牌忠誠度呢？這是我們第二階段促銷活動所要解決的問題。
促銷活動：喝藍(lán)帶啤酒，看精彩足球
時間： 6月1日-6月30日 地點：汕頭市
報紙稿主題：
經(jīng)典藍(lán)帶激情釋放
第三階段（ 7月1日- 7月31日）
如何鞏固消費者，形成固定消費群
經(jīng)過前一階段的宣傳，產(chǎn)品的知名度、美譽度、品牌影響力在消費者中已形成一定的基礎(chǔ)，為了鞏固消費者、形成固定消費群，必要的促銷活動除以非常常見的形式（如：折價優(yōu)惠、贈送樣品、競賽與抽獎、分期付款、展銷、減價、贈送禮品、主題促銷、讓利銷售、積分獎勵、示范、陳列展示、嘗試）維持之外，我們在這一階段還要制造一個大的、有影響的、長期話題的促銷活動。
促銷活動：激情見證，藍(lán)帶經(jīng)典
——藍(lán)帶啤酒真情回報廣大消費者
時間： 7月1日- 7月31日 地點：汕頭市
形式：以藍(lán)帶的發(fā)展史數(shù)字（1844、159、12）為線索，開展大型促銷活動——每百萬藍(lán)帶消費者中將分別抽中1844名、 159名、12名消費者，分別獎勵現(xiàn)金1844元、15900元、12萬元。
報紙稿主題：
藍(lán)帶經(jīng)典，你我共見證！
公關(guān)策略（PR）
我們在產(chǎn)品銷售過程中，積極展開公關(guān)（ Pub•ic Re•ations ）活動，以配合銷售和提升企業(yè)品牌形象。具體來說，就是通過贊助公眾事業(yè)、支持文體活動、利用新聞媒體炒作、開展公關(guān)廣告等活動（具體活動形式待述定），來處理好我們與社會、社區(qū)、用戶、經(jīng)銷商、政府、媒體、競爭對手的關(guān)系。
服務(wù)策略
我們要通過完美的服務(wù)來打動消費者和經(jīng)銷商。具體來說就是通過售前、售中、售后服務(wù)，聯(lián)絡(luò)我們與消費者和經(jīng)銷商的感情。
歷經(jīng)廣東省廣告有限公司、創(chuàng)世紀(jì)文化傳播有限公司， 現(xiàn)工作單位：佛山愛迪爾創(chuàng)意有限公司首席策劃 服務(wù)過品牌：名人掌上電腦、豪爵摩托、鷹牌陶瓷、天驕陶瓷、大將軍陶瓷 聯(lián)系電話：0757-81237948 13660488801