當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
藍(lán)帶經(jīng)典裝中國區(qū)全新上市整體策劃方案
作者：魏煒 時(shí)間：2006-3-8 字體：[大] [中] [小]
一、目標(biāo)
勿庸置疑，藍(lán)帶的形象正逐漸被人漠視，銷量也呈不斷下滑狀態(tài)；我們的廣告終極目標(biāo)很明確：重塑形象，刺激銷量
二、契機(jī)
•藍(lán)帶新裝即將四月底上市，正是重新整合資源，切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
•為新品推廣市場(chǎng)而提供的策略支持，有助于藍(lán)帶整體品牌形象建設(shè)。
•準(zhǔn)確、強(qiáng)力的品牌策略和表現(xiàn)，直接為新品上市起到立竿見影的銷售效果。
三、藍(lán)帶是什么？
•藍(lán)帶是國際品牌，始創(chuàng)于1844年，具有159年的歷史，曾經(jīng)鼎盛一時(shí)。
•藍(lán)帶是較早進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的國際品牌，具有12年的歷史，也曾輝煌一時(shí)。
•藍(lán)帶是一個(gè)成熟、穩(wěn)重的品牌，在他身上具有愛和平、人性化、重責(zé)任、情感的品牌歷史積淀。
藍(lán)帶就是—————
經(jīng)典
一個(gè)從美麗的萊茵河畔遠(yuǎn)徙美洲大陸的傳奇經(jīng)典
一個(gè)光陰流轉(zhuǎn)見證天長(zhǎng)地久的經(jīng)典
一個(gè)歲月燃燒激情釋放的經(jīng)典
四、喝酒，請(qǐng)給我一個(gè)理由
先請(qǐng)看以下一個(gè)例表：
消費(fèi)者的選擇真的會(huì)被這些數(shù)字精確計(jì)算到嗎？
未必！
結(jié)論：
•消費(fèi)者的生活形態(tài)比理性更能左右他們的態(tài)度，而他們的情感往往決定著生活形態(tài)。
•啤酒的消費(fèi)群體更保持了一定的感性成分。
•實(shí)際上一般人的消費(fèi)欲具有很大的沖動(dòng)性。
•啤酒是成熟產(chǎn)品，它由情感傾注，喝啤酒就是宣泄情感。
因此———
盡情 暢快
才是喝啤酒的最大理由
綜上所述，品牌的特性與產(chǎn)品的消費(fèi)特征相結(jié)合，我們的核心概念就是：
品味經(jīng)典，見證激情
藍(lán)帶，一個(gè)激情傳續(xù)的經(jīng)典，經(jīng)世不改，斯人品味
•有效傳承藍(lán)帶的傳播方向，積累品牌效應(yīng)
•以品味帶動(dòng)品位，以激情傳動(dòng)品牌
•充分張揚(yáng)藍(lán)帶的歷史感，傳達(dá)品牌魅力
•成熟不落年輕，品味不乏共性；符合藍(lán)帶目標(biāo)消費(fèi)群體的特征
•為藍(lán)帶新品(經(jīng)典裝)上市造足聲勢(shì)
五、演繹
•影視：
藉生動(dòng)、形象的載體，以立意單純，表現(xiàn)新穎的手法演繹經(jīng)典內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌親和力。
•平面：
突出歷史、經(jīng)典裝上市等信息訴求，并進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。
•SP活動(dòng)：
以理性刺激感性，重點(diǎn)突破市場(chǎng)，迅速擴(kuò)大信息范圍，提高銷量。
1、影視
《經(jīng)典一球》篇
本創(chuàng)意為《經(jīng)典》系列片，通過現(xiàn)代生活中的人們?cè)诩で楸虐l(fā)時(shí)的某一瞬間動(dòng)作，竟然與歷史上的經(jīng)典瞬間驚人相似，道出：經(jīng)典的激情，其實(shí)一直為我們所擁有。而，藍(lán)帶也一直在為你見證。
“品味藍(lán)帶，見證激情”。創(chuàng)意輕松卻顯內(nèi)涵，巧妙地把激情與經(jīng)典的關(guān)系表現(xiàn)出來，記憶深刻，余味悠長(zhǎng)。
六、藍(lán)帶經(jīng)典裝上市活動(dòng)方案
如何最大化地將經(jīng)典藍(lán)帶新裝上市這一信息有效地傳達(dá)，是此案研究的課題。
活動(dòng)主題：經(jīng)典藍(lán)帶 新裝上市
活動(dòng)地點(diǎn)：汕頭
活動(dòng)時(shí)間：4月26日---5月7日
活動(dòng)方式：氣模形式制作兩座巨大的經(jīng)典藍(lán)帶新裝，披著特色“外衣”（隱蓋經(jīng)典藍(lán)帶新裝），豎立在林百欣廣場(chǎng)。
活動(dòng)主題
經(jīng)典藍(lán)帶 新裝上市
•本次活動(dòng)作為經(jīng)典藍(lán)帶新裝上市整合傳播策劃極為重要的一部分，擔(dān)負(fù)著制造懸念、前期造勢(shì)的重任。
•活動(dòng)主題預(yù)先告知性地點(diǎn)明“新裝”概念，配合以瓶模特色“外衣”，在活動(dòng)前期，營(yíng)造出關(guān)于“新裝”話題的神秘氛圍。
•同時(shí)，傳承藍(lán)帶深厚的歷史積淀，以“經(jīng)典”涵蓋，與整合營(yíng)銷其他途徑相呼應(yīng)，在汕頭重塑藍(lán)帶品牌形象。
活動(dòng)時(shí)間
4月26日---5月7日
•本次活動(dòng)以5月1日為界點(diǎn)，分前后期。前期以造勢(shì)為主，后期鞏固延伸活動(dòng)影響。
•本次活動(dòng)高潮為5月1日，大型“經(jīng)典藍(lán)帶 新裝上市”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)將全天激情舉行。
•5月1日現(xiàn)場(chǎng)配合以促銷、禮品公關(guān)等活動(dòng)
活動(dòng)載體
氣模及新裝
•藍(lán)帶瓶模，外披鮮麗色彩的“外衣”，可愛美觀，吸引眾人目光，既美化了廣場(chǎng)環(huán)境，平添節(jié)日氣氛，又造就了城市新亮點(diǎn)。
•一只瓶模象征1844藍(lán)帶誕生，“外衣”上印有“1844年，藍(lán)帶誕生”字樣；另一只則印有“1991年，登陸中國”字樣。將藍(lán)帶深厚的歷史與藍(lán)帶（中國）的歷史性時(shí)間直白巧妙地傳達(dá)。
•經(jīng)典藍(lán)帶的新裝將于5月1日中午整點(diǎn)向世人閃亮展示。并借助媒體將藍(lán)帶新裝迅速有效地傳遞開去。
•“品味藍(lán)帶，激情共享”大型現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)典藍(lán)帶品嘗活動(dòng)，將經(jīng)典藍(lán)帶新裝揭幕活動(dòng)推向高潮。
促銷策略的實(shí)施
●針對(duì)經(jīng)銷商的SP
通過購貨折扣、讓利、銷售競(jìng)賽、積分返款、合作廣告、店頭宣傳、聯(lián)合促銷、提供服務(wù)等方式，以獲得交易效益。
●針對(duì)消費(fèi)者的SP
通過折價(jià)優(yōu)惠、贈(zèng)送樣品、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、展銷、減價(jià)、贈(zèng)送禮品、主題促銷、讓利銷售、積分獎(jiǎng)勵(lì)、示范、陳列展示、嘗試等方式（具體活動(dòng)形式待述），以增加現(xiàn)場(chǎng)銷售。
第一階段（5月1日-5月30日）
如何讓消費(fèi)者了解、接觸藍(lán)帶啤酒經(jīng)典裝
這一階段為節(jié)約資金，配合投入的上市廣告宣傳，盡力鋪貨和進(jìn)行終端宣傳，盡最大的努力讓消費(fèi)者對(duì)藍(lán)帶啤酒新品有所認(rèn)識(shí)和了解、接觸。
促銷活動(dòng)：經(jīng)典藍(lán)帶 新裝上市
時(shí)間： 5月1日-5月31日 地點(diǎn)：汕頭市林百欣廣場(chǎng)
報(bào)紙稿主題：
品味藍(lán)帶，見證激情
第二階段（6月1日-6月30日）
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)藍(lán)帶啤酒有所了解并慢慢開始接觸、形成初步消費(fèi)以后，又怎樣一步步地開啟消費(fèi)者的心扉，讓他們真正地與藍(lán)帶啤酒發(fā)生持久性關(guān)系、以至產(chǎn)生品牌忠誠度呢？這是我們第二階段促銷活動(dòng)所要解決的問題。
促銷活動(dòng)：喝藍(lán)帶啤酒，看精彩足球
時(shí)間： 6月1日-6月30日 地點(diǎn)：汕頭市
報(bào)紙稿主題：
經(jīng)典藍(lán)帶激情釋放
第三階段（ 7月1日- 7月31日）
如何鞏固消費(fèi)者，形成固定消費(fèi)群
經(jīng)過前一階段的宣傳，產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、品牌影響力在消費(fèi)者中已形成一定的基礎(chǔ)，為了鞏固消費(fèi)者、形成固定消費(fèi)群，必要的促銷活動(dòng)除以非常常見的形式（如：折價(jià)優(yōu)惠、贈(zèng)送樣品、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、分期付款、展銷、減價(jià)、贈(zèng)送禮品、主題促銷、讓利銷售、積分獎(jiǎng)勵(lì)、示范、陳列展示、嘗試）維持之外，我們?cè)谶@一階段還要制造一個(gè)大的、有影響的、長(zhǎng)期話題的促銷活動(dòng)。
促銷活動(dòng)：激情見證，藍(lán)帶經(jīng)典
——藍(lán)帶啤酒真情回報(bào)廣大消費(fèi)者
時(shí)間： 7月1日- 7月31日 地點(diǎn)：汕頭市
形式：以藍(lán)帶的發(fā)展史數(shù)字（1844、159、12）為線索，開展大型促銷活動(dòng)——每百萬藍(lán)帶消費(fèi)者中將分別抽中1844名、 159名、12名消費(fèi)者，分別獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1844元、15900元、12萬元。
報(bào)紙稿主題：
藍(lán)帶經(jīng)典，你我共見證！
公關(guān)策略（PR）
我們?cè)诋a(chǎn)品銷售過程中，積極展開公關(guān)（ Pub•ic Re•ations ）活動(dòng)，以配合銷售和提升企業(yè)品牌形象。具體來說，就是通過贊助公眾事業(yè)、支持文體活動(dòng)、利用新聞媒體炒作、開展公關(guān)廣告等活動(dòng)（具體活動(dòng)形式待述定），來處理好我們與社會(huì)、社區(qū)、用戶、經(jīng)銷商、政府、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。
服務(wù)策略
我們要通過完美的服務(wù)來打動(dòng)消費(fèi)者和經(jīng)銷商。具體來說就是通過售前、售中、售后服務(wù)，聯(lián)絡(luò)我們與消費(fèi)者和經(jīng)銷商的感情。
歷經(jīng)廣東省廣告有限公司、創(chuàng)世紀(jì)文化傳播有限公司， 現(xiàn)工作單位：佛山愛迪爾創(chuàng)意有限公司首席策劃 服務(wù)過品牌：名人掌上電腦、豪爵摩托、鷹牌陶瓷、天驕陶瓷、大將軍陶瓷 聯(lián)系電話：0757-81237948 13660488801